Storytelling: uma boa narrativa pode impulsionar sua apresentação 

O que é storytelling 

Numa tradução livre do inglês para o português, storytelling nada mais é do que “contar uma história”, uma ação tão simples quanto fundamental na trajetória da humanidade. Isso porque a construção de narrativas faz parte da nossa gênese e tem desempenhado um papel importante na transmissão de conhecimentos, valores e culturas ao longo da história. 

As pinturas rupestres, a mitologia grega, os mitos indígenas, os contos de fada, as peças de Shakespeare, a literatura de cordel, o cinema, a propaganda e, mais recentemente, os posts nas redes sociais são apenas alguns exemplos de como contamos histórias que, mais do que entreter, ensinam lições, explicam fenômenos, refletem sobre questões humanas e auxiliam na formação de sociedades por meio da conexão entre pessoas. 

Em um sentido amplo, podemos dizer que storytelling é a antiga arte de transmitir fatos, reais ou ficcionais, em diferentes tipos de suporte, de modo verbal ou não, para informar grandes públicos, ao longo de gerações, com um apelo às emoções. 

Na busca por converter uma ideia em ação, muitas empresas perceberam o poder das boas histórias para conquistar a atenção e envolver as pessoas. Porém, quando trazemos o conceito de storytelling para o mundo corporativo, é preciso adicionar ao uso das narrativas um elemento: atingir um objetivo.  

E para que as histórias que os negócios contam cheguem a esse objetivo, é preciso conhecer um conjunto de pressupostos que ajudem no processo de engajamento e convencimento do público que se quer atingir: qual é a principal ideia a ser transmitida, qual é o perfil do público e qual é a melhor estrutura narrativa que vai tornar a comunicação mais eficiente para esse interlocutor. 

Em outras palavras, não basta ter uma boa história para contar, é preciso saber contá-la da melhor forma possível, de acordo com um contexto específico. Mas vamos por partes. 

Até aqui, deu para entender o que é storytelling e porque as narrativas também fazem parte dos negócios. Mas se você ainda está se perguntando “mas será que funciona mesmo?”, saiba que a ciência explica os motivos das histórias serem tão fascinantes e eficientes (não só, mas também) no mundo corporativo. 

Por que usar storytelling nas apresentações 

Sabe aquele livro que você começou a ler despretensiosamente e, depois de algumas poucas páginas, ficou difícil de largá-lo? Essa história, com certeza, te pegou pela emoção. Isso acontece porque tudo o que nos toca emocionalmente capta a nossa atenção com mais facilidade. Andrew Fayad, CEO da agência de aprendizado digital ELM Learning, destaca que histórias realmente convincentes levam nosso cérebro a um “transporte narrativo”. 

Esse fenômeno acontece quando uma história consegue causar reações reais e mensuráveis, ativando áreas do cérebro responsáveis pela cognição, compreensão, emoção e memória, elevando o envolvimento dos sentidos a ponto do público conseguir “ver, cheirar, ouvir e sentir” o que a narrativa descreve. 

Além disso, esses acionamentos cerebrais também elevam hormônios que regulam o funcionamento do nosso foco, tornando as histórias mais vivas para quem as conhecem.  

Segundo pesquisa do neuroeconomista Paul J. Zak, narrativas com tensão e conflito crescentes liberam cortisol, que comanda a atenção do cérebro; dopamina, que cria excitação quando antecipamos um resultado; oxitocina, que desencadeia empatia; e endorfinas, que nos fazem nos sentir bem. 

Ou seja, o que a ciência nos diz é que transmitir uma informação por meio das narrativas é transformar a comunicação em uma experiência imersiva, que desperta a atenção, ajuda a fixar a mensagem e a transmitir ideias de forma mais persuasiva e memorável. E é por isso que você precisa do storytelling nas suas apresentações. 

Elementos essenciais de uma boa narrativa 

Para que a sua apresentação se beneficie do storytelling, ela precisa contar com elementos que formam a base de uma boa narrativa. E o componente mais fundamental de uma boa história é sua estrutura, ou seja, a forma de organizar a história em partes, mas em uma sequência que garanta uma unidade coesa. 

Há muitas estruturas narrativas possíveis. Para quem está chegando agora ao mundo do storytelling, a mais simples delas é a estrutura em 3 atos, base das narrativas ocidentais, proposta na “Poética” de Aristóteles. O filósofo detalhou como uma história pode se desenrolar, com começo, meio e fim, em três partes principais: 

1º Ato – Introdução: apresentação do cenário, das circunstâncias iniciais, dos personagens principais e do problema central que impulsiona o protagonista a agir. 

2º Ato – Conflito: o protagonista toma decisões para solucionar o problema, mas enfrenta desafios que dificultam sua jornada. Aqui, ocorre o ponto alto do conflito.  

3º Ato – Resolução: a narrativa é encerrada, com a superação dos obstáculos, a resolução do conflito e a transformação do protagonista. 

O conflito é o ato mais importante, onde boa parte da narrativa acontece, com o detalhamento do problema e dos aprendizados necessários para superá-lo. Pense comigo: sem conflito, não há motivação para o protagonista. E sem motivação, não há história.  

Aristóteles também identificou outros elementos de uma boa narrativa e que podem ajudar muito na construção do storytelling da sua apresentação, entre eles, os personagens (ethos), fundamentais para criar uma identificação com o público, e o espetáculo (opsis), que reúne os elementos visuais que ajudam a capturar a atenção por meio de uma atmosfera que torne a apresentação mais envolvente. 

Além da estrutura em 3 atos, você também pode se inspirar em outras abordagens consagradas para estruturar a narrativa da sua apresentação. Vamos a elas: 

Histórias de origem para criar um Storytelling  

Narrativas muito comuns em filmes ou quadrinhos de heróis são instigantes e oferecem ao público uma visão autêntica sobre como você ou sua empresa chegou aonde está. Quando você compartilha os desafios que superou para que o seu negócio ou ideia decolasse, adiciona profundidade e inspira empatia.  

Essa abordagem pode ser estruturada por meio da Jornada do Herói, ou Monomito, desenvolvida por Joseph Campbell. No livro “O herói de mil faces”, o mitólogo apresenta uma estrutura comum a histórias conhecidas, com 12 etapas distintas, a partir de um estudo que investigou mitos, crenças e símbolos em todo mundo. 

Aprendendo com os erros 

Pode parecer contraditório, mas falar dos seus fracassos ao longo da sua trajetória é uma abordagem que dá bons resultados. Relatar erros e o que foi aprendido com eles humaniza a apresentação, tornando-a mais interessante e acessível. O público tende a se conectar e respeitar quem admite erros e compartilha sua caminhada de um jeito honesto e autêntico. Quer usar esse recurso? Então conheça a estrutura narrativa Do fracasso à fama. 

Making-of 

Narrar os processos de uma ideação ou o momento “mão na massa”, desvendando aquilo que está “por trás das câmeras”, desperta curiosidade e constrói uma relação de transparência, o que é muito importante quando a mensagem é vender uma ideia, produto ou projeto.  

Em uma das várias apresentações que produzimos para a Equinix, criamos uma narrativa com uma metáfora sobre a eficiência dos carros de F1 para demonstrar como uma determinada área da empresa entrega bons resultados. Você pode conferir essa apresentação no Portfólio da Chave Mestra. 

Valores compartilhados 

Ideais, crenças, sentimentos e outros valores são elementos que criam grande conexão com o público e podem ser o tema norteador de uma história sobre o que sua marca acredita e defende. Na apresentação que criamos para a 1818, a paixão do torcedor de futebol foi o que guiou a estrutura narrativa, com foco em conquistar um novo investidor para o produto da empresa. 

Cases de sucesso 

Relatar experiências do ponto de vista dos clientes é uma maneira poderosa de demonstrar o valor do seu produto ou serviço. Histórias em que a empresa foi além das expectativas geram confiança e mostram o comprometimento com a qualidade da solução. Um bom exemplo dessa abordagem é a apresentação que criamos para a Sportsview sobre o case do novo campeonato carioca. 

5 passos para construir uma apresentação com storytelling 

Agora que você já se familiarizou com os elementos essenciais das narrativas e algumas possíveis abordagens, é hora de conhecer um passo a passo para a construção da sua apresentação com storytelling. 

1. Defina sua mensagem central na sua narrativa

Comece identificando o propósito da sua apresentação e a mensagem central que você deseja transmitir. Um bom ponto de partida é responder à pergunta: “qual ação ou transformação quero provocar no meu público?”. Isso ajuda a guiar toda a narrativa e a manter o foco no objetivo principal. 

2. Conheça o seu público 

Com a sua mensagem central bem definida, é importante saber qual é o perfil das pessoas com quem você vai falar. Ao estudar melhor o público, identificando dores, desejos ou aspirações, fica mais fácil identificar o que é relevante para esse perfil e quais adaptações narrativas são necessárias para que a sua história ressoe neste público específico e gere mais empatia. 

3. Construa personagens 

Nas apresentações corporativas, os personagens podem ser clientes, colaboradores, sua marca ou até o próprio público. Esse elemento é importante para estabelecer uma conexão emocional e fazer com que as pessoas se enxerguem na história. Foque em emoções que reforcem o ponto principal, como superação, descoberta ou inspiração, por exemplo. 

4. Traga elementos que criem o “transporte narrativo” 

Para alcançar a imersão do transporte narrativo, que conhecemos anteriormente, descreva os cenários e use elementos visuais que contribuam para criar uma atmosfera única para a sua história. Pensar em metáforas e analogias contribui para envolver o público. 

5. Junte tudo isso em um roteiro 

Inspire-se nas narrativas e nos exemplos que demos ao longo desse artigo para colocar todos os elementos da sua história no papel. Experimente a estrutura em 3 atos: apresente um cenário ou contexto inicial; descreva desafios e obstáculos a serem superados; finalize com a solução, tendo em mente o que você quer que o público faça: tomar uma decisão, mudar um comportamento, fazer algo novo. Uma boa chamada para ação e reforça o objetivo principal da apresentação. 

Como evitar erros comuns nas narrativas 

Mesmo conhecendo algumas dicas e técnicas de storytelling, é comum cometer erros ao longo do processo de construção das narrativas. Aqui vamos apresentar alguns dos principais para você evitá-los. 

• Não contextualizar dados numéricos: trazer dados estatísticos ou pesquisas à narrativa traz credibilidade. Porém, os números, por si só, não geram envolvimento nem entendimento. Vanessa Boris, gerente na Havard Business Publishing Corporate Learning, destaca que, quando transformamos esses dados em uma história, criamos uma conexão mais forte e um entendimento mais claro. E ela dá um bom exemplo do que fazer: em vez de dizer que o trimestre foi bom porque os números subiram, é melhor falar sobre como a equipe trabalhou para a conquista desse resultado. Isso dá uma noção de contexto e cria aprendizado real. 

• Exagerar nos bullet points: esse recurso textual ajuda a destacar as ideias principais de uma mensagem e faz muito sentido para quem está apresentando, mas nem sempre para quem está assistindo. De acordo com a socióloga especialista em storytelling Lani Peterson, ao apresentar informações em bullet points, corremos o risco de que cada pessoa crie uma “história” diferente em sua mente, o que pode distorcer a mensagem. Quando o apresentador conta uma história estruturada, o público tem mais chances de entender o que ele realmente quer transmitir, pois todos acompanham o mesmo fluxo e significados. 

• Focar em características de um produto ou serviço: em apresentações de vendas sobre uma solução da sua empresa, fale menos das características técnicas e mais sobre como ela impacta a vida dos clientes. Em vez de explicar o que o produto faz, é muito mais poderoso contar como ele resolve problemas, melhora a experiência do cliente ou transforma seu cotidiano. Concentre-se no valor e no benefício que o produto ou serviço oferece ao consumidor.  

• Perder o ritmo narrativo: no ambiente corporativo, manter o foco e a concisão é fundamental. Uma história eficiente precisa captar a atenção rapidamente e manter o público envolvido do início ao fim. Histórias longas demais ou com muitos detalhes irrelevantes podem desviar o público da mensagem principal. Para evitar isso, leia e releia o roteiro da sua apresentação tirando elementos desnecessários e mantendo apenas os que sustentam sua mensagem central. 

Conclusão 

Ao usar técnicas de storytelling para integrar elementos narrativos nas suas apresentações, você envolve e inspira seu público, criando uma conexão mais profunda com equipes, parceiros e clientes, e conquista os resultados que almeja com as suas mensagens. 

Experimente aplicar esse recurso nas suas próximas apresentações. Para isso, conte com a parceria da Chave Mestra, agência de comunicação com ampla expertise em storytelling. Há oito anos desenvolvemos soluções profissionais com alto índice de acertos em conteúdo e design e um time de especialistas que cria apresentações únicas, na medida que o cliente precisa.